Come nascono le tendenze di moda

Capita sempre più spesso che la tendenza sia confusa con la moda che ha

origine dalla strada, un esempio può essere il Punk, che non è una vera e

propria tendenza ma un movimento di sub-cultura giovanile nato a metà

degli anni 70 negli Stati Uniti e in Gran Bretagna.

Nel Regno Unito, in particolare, si è manifestato soprattutto come look:

vestiti strappati, catene, spille da balia, borchie, lucchetti e capelli colorati,

incarnando la figura del contestatore e del teppismo.

Quindi il Punk è una moda che nasce da un movimento e divenuta in

seguito una tendenza grazie a stilisti come Balmain e Balenciaga che hanno rilanciato sul mercato.

Il Grunge, è un altro esempio: un movimento degli anni 90 nato a Seattle e

diventato una moda per merito di Marc Jacobs, che lo propose in

passerella.

Anche il militare, che torna e ritorna, è un movimento dei giovani nato

durante la guerra del Vietnam come segno di protesta, e anche in questo

caso diventa moda innalzatasi a tendenza. In ogni caso, sono gli stilisti che

con le loro creazioni influenzano non solo il pubblico, ma anche i

giornalisti e gli altri stilisti minori che, copiandoli, fanno diventare ancora

più famose e popolari queste tendenze.

Che cos'è una tendenza

Prima di tutto bisogna effettuare una distinzione tra la parola “moda” e la

parola “tendenza”: la prima, dura anni e coinvolge in particolar modo gli

stilisti, che creano le proprie personali collezioni, e i giornalisti, che hanno

invece il compito di parafrasare ciò che viene esibito sulle passerelle;

mentre:

“La tendenza non è solo un fenomeno di costume, la segnalazione dell'ultimo gadget, della stravaganza estiva o della curiosità che si esaurisce in una stagione. È, invece, una nuova direzione da percorrere che si basa sulla negazione di quanto la precede. La questione non è leggere il futuro, ma dirigerlo. La grande regola: anticipare è che prevedere.”¹

La tendenza è perciò qualcosa di creativo a cui viene dato corpo, dopo una

serie di processi di ricerche sul campo. Essa è vista come uno strumento per

consentire alla moda stessa di sopravvivere: prima di essere portata alla

luce, è necessario un lavoro di marketing e un’analisi attenta di ciò a cui il

consumatore aspira ed è pronto ad accogliere. In questa prospettiva

quindi il mercato rappresenta un'anticipazione studiata nei minimi

dettagli dei prodotti messi in commercio e i mass media contribuiscono a

dargli un certo risalto.

Nel settore della moda, in particolare, le aziende non si limitano soltanto a vendere ciò che la gente vuole, ma anche ciò che la gente crede di volere e non sa ancora di desiderare, il tutto

finalizzato ad influenzare l'acquisto degli stessi consumatori.

Un lavoro molto importante oggi è svolto dalla comunicazione che è la

principale responsabile di questo fenomeno di “manipolazione” e che fa

percepire un determinato marchio o prodotto necessari per sentirsi parte

della società. La tendenza, infatti, da una parte è uno strumento di

marketing per manipolare i consumatori ed arricchirsi e dall’altra è uno

strumento che serve all'uomo per sentirsi accettato e alla moda, simile a tutti gli altri.

Una moda ha bisogno di rinnovarsi, di evolvere, di proiettarsi verso il

futuro, di rendere obsoleto il passato a favore del nuovo, pronto a cambiare

continuamente, con la volontà di influenzare i gusti personali dirigendoli

verso le tendenze proposte. Rinnovandosi periodicamente, la moda

provoca sia dei cambiamenti oggettivi sia dei cambiamenti nei soggetti

stessi, che si vedono costretti a conformarsi ai valori di quel determinato

momento. Nello stesso momento non c’è mai una sola tendenza, ma

ce ne sono diverse che permettono a tutti di aderire ad una piuttosto

che a un’altra, rendendoci difficile il compito di andare per una strada

diversa senza seguire le masse.

In questo senso è da tempo ormai che si dichiara l'inesistenza della moda, il

suo unico fine è quello di vendere, ricercando anche tendenze del passato,

talvolta rivisitate, per essere ancora più convinti della riuscita e di produrre

qualcosa che sicuramente non passerà inosservato.

Tuttavia oggi per una marca, oltre a mostrare le novità delle collezioni, è strategico essere lei

stessa una tendenza, ma in questo caso dovrebbe creare qualcosa di

veramente innovativo e che non provenga da indagini sui comportamenti

dei consumatori.

La tendenza ha come finalità il produrre qualcosa di

innovativo, è quindi determinante il rapporto tra l'aspetto del prodotto e la

marca che li crea, al fine che esso sia subito riconoscibile.

Sostanzialmente, la tendenza non apre il futuro a nuovi prodotti, li rende semplicemente

presenti più di altri sul mercato globale. Indovinare è quindi une delle

qualità che differenzia lo stilista dal semplice interprete di tendenze.

¹Citazione da “Hot spots e sfere di cristallo” di Giulia Ceriani

I protagonisti

Le analisi delle tendenze iniziano alla fine degli anni Sessanta nei Cahier dei

Bureaux de Style francesi che sono in seguito diventati un vero e proprio mercato di editoria e di consulenza qualificato. Dagli anni Novanta il mercato delle informazioni ha subito una grande propagazione con l’estensione del mercato anche ad attività esterne alla moda, come i settori dell’elettronica e dell'industria che hanno percepito l'insicurezza dei consumatori e quindi la necessità di anticipare i trend come già faceva il mondo del fashion.

Molto spesso quando si parla di tendenza si pensa subito agli stilisti come

promotori esecutivi che periodicamente sfilano sulle passerelle e lanciano le

mode del momento.

In realtà, questa concezione è sbagliata, perché le sfilate rappresentano

soltanto un modo per far conoscere l’immagine dello stilista e non per

mostrare gli abiti che sono poi riservati a una piccola nicchia di persone.

I veri creatori delle tendenze sono principalmente due personaggi: i cool

hunter e i trend setter.

Il termine cool-hunting è stato coniato negli Stati Uniti nella prima metà degli

anni Novanta per indicare un determinato modello di ricerche sul mercato che si

concentrava prevalentemente sui comportamenti dei consumatori.

Sono dei cacciatori di novità, esplorano le città per ore, fotografano,

prendono appunti, osservano comportamenti e gusti delle persone,

partecipano ad eventi, leggono libri e riviste del settore, sono esperti di blog

e social network, lavorano al computer per trovare fonti di ispirazioni

sconosciute, preparano dossier e reportage, analizzano il target, i mercati e il

marchio, si confrontano con i settori creativi, commerciali e design delle

aziende e una volta notato che un certo stile viene ripetuto più volte,

decidono di lanciarlo come nuova tendenza: i risultati vengono

reinterpretati, attraverso una vera e propria rielaborazione.

Il cool-hunter però ignora quegli stili che si sono già divulgati in gran parte delle

persone e si concentra invece sull'identificazione dei personaggi guida, per

raccogliere e individuare le tendenze prima che si diffondano. È come dire che

qualcuno nel mondo sta indossando il futuro.

Il cool hunter non genera una moda ma è in grado di individuarla. Come

ultimo tassello c'è il marketing, che attraverso la comunicazione fa

desiderare di seguire una tendenza. Tuttavia con la diffusione dei social

network e dei blog sono diventati tutti un po' cool hunter, condividendo con

il mondo tutto quanto ci colpisce e ci interessa.

Il trend setter è colui che tramite il proprio stile detta i trend del momento, reinterpretando in modo originale i must have della stagione e influenzando con il proprio gusto.

Sono ragazzi e ragazze, ma anche fashion editor, stylist, blogger,

famosissime sono Anne Wintour, che da 17 anni dirige il mensile di moda,

Vogue America, e la modella Kate Moss, sempre in prima linea in fatto di

scelte stilistiche. Il trend setter ha infatti una grande influenza sul pubblico e

i social network hanno dato origine a dei personaggi seguiti da milioni di

“follower”. Le aziende di moda fanno molta attenzione a questo fenomeno

e decidono di collaborare con il personaggio più attinente al loro prodotto,

studiando i follower accumulati sui vari social network.

Nel mondo della moda il confine tra cool hunter, trend setter, ma anche tra

fashion victim (chi è schiava della moda), fashion addicted (chi ne ha la

passione), e fashion blogger (chi la racconta) è molto sottile, quasi

indistinguibile e ciò si può evincere ancora di più dalla competizione che

avviene in rete.

Un altro strumento che avvantaggia la divulgazione delle tendenze è il

trend book, un quaderno con colori e tessuti, comprato dagli stilisti quando

devono iniziare le loro collezioni, ma ci sono anche riviste che escono in contemporanea ai

quaderni di tendenza e i servizi on-line.

Infine ci sono i late adopter: chi diceva che non avrebbe indossato mai un determinato capo di abbigliamento e lo fa quando ormai quella moda sta per finire.

Estratto della tesi di laurea triennale